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有钱和没钱的互联网公司做市场推广的区别!

发表于 2015-08-05 11:48:09

导读:以互联网公司做市场推广的规模和水平着手分析,我简单地将它们分成四个等级。一等推广造现象、二等推广搞事件、三等推广玩洗脑、四等维系存在感。


这个问题比较大,我只能尝试从“互联网公司在市场推广中投入资源的多寡和方式”这个角度来回答这个问题。诚然,钱少的互联网公司没有多少资金资源用于市场推广,但有钱的互联网公司在市场推广方面投入的资金资源和推广的方式水平也是不同的。


以互联网公司做市场推广的规模和水平着手分析,我简单地将它们分成四个等级。


一等推广造现象、二等推广搞事件、三等推广玩洗脑、四等维系存在感。


一等推广:造现象


理解第一等的推广,我得先解释一个词,“现象级”,在广告媒体行业这个词的意思是指影响力巨大,风吹草动都能引起全民的关注和热议。打个比方,《中国好声音》是现象级的电视节目、百度阿里是现象级的公司,《小时代》是现象级的电影、范冰冰和李晨在微博上“我们”是个现象级的传播事件。


我记得我曾在知乎写过一个答案,讲到阿里巴巴的负面宣传策略,当时有一部分用户很愤怒地在评论区质疑:阿里这么大的公司,会做这么low的广告?


当时我就很诧异,阿里或许是一家非常高大上的公司,但是他们的平台上卖的主要是假(仿)货,流量主要来自爆款,买东西的大多都是屌丝……如果这个平台提供的主要商品是中低端的、他们的主要客户群是中低端的,那他们为什么不能做LOW的广告?广告从来都不是为了高大上存在的,广告的主要目的是吸引目标客户去消费去尝试去使用,而阿里的用户结构决定了他们会做大量很low的广告。


当然,low是相对于知乎这种逼格突破天际的网站用户而言的。我曾经看过很多篇在朋友圈里转疯的软广,都被那些广告的目标受众们称赞是“写得好,有想法,很走心”这些目标受众恐怕在知乎用户看来也是很蠢很low的,他们经常信谣传谣,会在朋友圈里转发“夏天喝冰水会让身体变成寒性”之类的伪养生或者“肯德基转基因鸡有八个翅膀”之类骇人听闻的假新闻。他们不上果壳知乎,他们是最容易被市场推广文案影响的一群人,他们涵盖了广场舞大妈到门卫大爷、传统行业老板到四线城市机关公务员、无知少女到小愤青……但他们才是中国的主流。


而在朋友圈里传播的推广文案主要就是给这个群体看的。


我身边很多人都以为,那些经常上电视的大公司,是不屑于在论坛投放软广的。如果让我以一个业内人士的身份跟他们详细剖析案例,告诉他们像苹果/百事可乐/阿里巴巴/中国联通这些大公司在网上投放了多少软广、制造了多少话题,而且其中的大多数话题有多low,他们肯定会觉得三观尽毁。


为什么大家总有“大公司不在社交平台投放软广”的认知?很简单,因为大公司的影响力往往也很大,涉及到我们生活的方方面面,我们不管在什么情况下看到大公司的Logo,听到大公司的名字都不觉得突兀了。而这种“现象级”就是软广最好的隐蔽。


而相比那些光明正大的硬广,软广多少是让大家觉得见不得人的、偷偷摸摸的、大公司不屑干的。


这也是我所说的一等推广造现象——你只看到我的成功,却看不到我的汗水;你看得见我的曝光度,却看不见熊熊燃烧的广告费。


你相信么?哪怕再有名、再跟我们生活再息息相关的品牌,假设它没有在网上投放软广,网民们也不会谈论它的。比如说家电的广告投放是针对购买用户的购买行为模式设计的,直到现在家电还普遍使用过去的宣传方式,他们不会在网络社交平台上花过多的广告费,你见过网民们热议过海尔和美的么?不,倒是普及率影响力远远不如海尔美的但惯常用“互联网思维”推广的雕爷牛腩得到了大量的评论和转发。


大家有没有注意到,每次苹果出新款了,营销微博们总会组队刷苹果的话题?你以为真因为段子手没话题可刷了只能给苹果打免费广告?


支付宝9.0版本一出来,立刻在网络上炸起舆论,你以为这不是广告公司和媒体公关部门大力操纵的结果?


跟传统家电相反的是,苹果反而不注重自己的电视广告,因为苹果很清楚,自己的目标用户群不一定看电视,但一定常上网。


别拿现在苹果也在CCAV上打广告说事儿,如果没有2013年315的8:20发,苹果直到现在也不会在央视打广告的,苹果交给央视的广告费,实质上是保护费。


作为一个在某种程度上已经垄断的大企业,他们是会投放一定比例的负面宣传的。阿里从来不怕别人黑它害得实体商铺没生意做了,就如同苹果从来不怕别人黑它价格太贵。因为这种宣传反而更加稳固了它们本身的调性——苹果的价格也不过五六千,但是它希望给大家制造一种“如果不是土豪必须卖肾才买得起的高端产品”的印象。同理,阿里也希望大众觉得它抢尽了实体店的生意,这样大家会出于从众心理更加愿意去阿里网购。


但是阿里一直在花钱宣传自己没有假货,就好比苹果一直宣传自己的系统最安全一样——如果是真的能给这些企业带来销量流量下跌的负面信息,这些垄断企业都是尽可能遮蔽的。


你见过没有负面新闻的明星么?你听说过没有负面新闻的大企业么?实际上任何一个知名的事物,都是一个目标,你不能指望所有人都只给你赞誉,没人往你脸上吐唾沫。既然总归是要被黑的,还不如自己引导着黑、有倾向性地黑。


事实上,任何大公司的市场推广策略都是组合拳,不同的区域或者地级、在不同的时间段或者企业不同的阶段有不同的策略。电视上的广告、地铁上的灯箱、微博上的段子、朋友圈里的软文、线下实体店的促销活动、明星在演唱会上与品牌的联动……全都不是孤立存在的、它们都是公司整体营销推广策略的其中一环。而只有借助推广策略的组合,才能最大化地实现广告传播的延伸、重复和互补效应。


但是即便花样百出,大公司的营销推广策略都有一个“核心”,而其它策略都是围绕着这个核心建立的。而每个核心策略都会延伸出一个核心的公关推广方案。在曾经的凡客,这个核心方案是“凡客体”;在当时的聚美,是“带盐体”;在现在的神州专车,是“黑专车”……当然,在企业的不同阶段,核心策略和核心公关方案也不一样,比如现在聚美已经不再炒作“带盐体”了。而是像所有卖化妆品护肤品的那样鼓吹自己的平台买的东西真货正品服务好能给女性带来美丽继而实现个人价值。


顺便说一下,广告并不是做得越大越成功越好的。现象级的推广,也只有极有实力的大公司才承受得了。记得凡客成品当年也在自己硬件软件都还不足的情况下过度地追求广告投放媒体曝光,虽然将“凡客体”打造成了文案界的经典,但凡客诚品旋即就因为商品质量太差惹翻了用户群、线下渠道不畅导致滞销并惹翻了代理商、资金链断裂无以为继……当凡客诚品灰溜溜地破产大吉的时候,还欠着供应商一屁股债。



我是凡客,我为破产代言


所有企业的生存和发展,都必须建立在产品和服务之上。而市场推广的覆盖面、影响力并不是越大越好,而必须要跟企业本身匹配,否则凡客诚品就是前车之鉴。


二等推广:事件营销


假设你是个含着金钥匙出身的互联网创业公司,不论软件硬件都已经够用了,但是你暂时还没有知名度,没有知名度意味着没有用户,这个时候你该怎么办呢?


神州专车给了我们一个答案:搞个大新闻,把自己炒作一番。


我记得我曾经在另一个高票答案里讲过,互联网公司从来都不怕臭名远扬,它们怕的是无人知晓。


于是神州租车就靠着明目张胆地喷UBER,狠狠地刷了一票存在感。



虽然直到现在神州专车仍然没有成为“现象级”的公司,但是“黑专车”绝对成为了一个“现象级”的事件。



大家都迅速地跟进这个事件,神州专车立刻被骂得狗血喷头。接连着还有更多负面新闻爆出,比如那些名人都是被神州专车以“公益广告”的名目拉上贼船的,而且他们都没举牌子,牌子是被P上去的。


神州专车旋即高冷地道歉——我真不该把你们的安全想得那么重要的。然后更加高冷地告之大家——本宫现在撒出一亿优惠券,你们这些屌丝赶快跪舔吧。


在争议爆棚的时候,我注意到我关注的一些网络大V,比如微博上的留几手,微信公众号上的李叫兽,都纷纷撰出软文——矮油神州专车你怎么能骂人呢?你本来就比UBER安全啊,你的司机是专职的老司机,你的车是公司自有的车,uber这种靠陌生业余司机开私家车随意拉客的APP怎么跟你比安全比专业啊?但是即便如此你也不能骂人啊~


而此时,神州专车的知名度一跃赶上了UBER,不论你百度“神州专车”还是“UBER”,都能搜出电视和平媒报导神州专车多么安全多么专业,Uber被政府约谈被赶出中国市场的新闻。


这一刻,我感觉自己看到了神州专车熊熊燃烧的广告费——这得花钱刷多少新闻、做多少公关才能达到这种效果啊。


什么?你们问我为什么一开始神州专车黑UBER的时候不说自己更安全更专业?为什么发优惠券的时候不好好道歉?


亲,如果那样不就成广告了?要知道,除非是真爱粉,否则没人愿意免费给土豪打宣传广告的。特别是那些影响力巨大、收钱做推广的营销账号们,他们只要嗅出一丝广告的意图和气味都不会帮你安利的,除非你给钱。但是所有人都热衷于为一场土豪作死的公关灾难推波助澜。


每当谈到现象级的公司或者事件的时候,我就觉得痛苦万分——我明明没收广告费啊,但是为了举例子讲清一件事情,我还是不得不把这些互联网公司安利给大家。这就是“现象级”的牛逼之处,哪怕我不想提到你,我也根本绕不过去。哪怕再过几十年,你也是一个典故般的存在。


哦,对了,上面的话只是说着玩的,阿里巴巴和神州专车,该打的软文广告费还是要按时打我卡里啊!


三等推广——洗脑


流行歌曲往往都有一个Hook,就是某一句相对更洗脑的歌一直重复着唱,如果你记住了这一句hook,你就记住了这首歌。


广告文案也往往有一个slogan,就是在整篇文案里着重宣传一句特别洗脑的话,你记住了这一句slogan,你就记住了这个品牌。


我一直认为聚美的广告其实是凡客体的2.0版本,那句“我是XX,我为自己代言。”是一句出色的slogan,还记不记得广告刚出来的时候一大堆营销微博把“带盐”梗玩坏了?他们都是收了广告费的。而带动起名人效应之后,网民们都在跟风玩这个梗,我敢说经历过那段时期之后,大家都再也忘不了这个梗了。



这是聚美的文案,对比一下上面凡客的,是不是感觉像从凡客延伸出来的?


上面的属于比较高级的洗脑,而比较低级的也有。


最近黄晓明和宋丹丹为E代驾拍代言广告,广告貌似还没有公映,但是我凭着广告界业内人士的机缘不幸提前看到了广告,记得广告结尾有一句极为洗脑的slogan,是仿着宫廷剧里太监大喊“娘娘驾到”的口吻喊着“E代驾到!”



这种一针见血告之品牌名称,声调魔性的洗脑slogan让我瞬间想到了杨幂大喊的那句:“58同城!”


上网一查,E代驾果然被58收购了。



打开视频网站,经常会发现林子聪张靓颖林志玲等人代言的网游,这些粗糙低劣的网游广告甚至连slogan都没有,全凭财大气粗,反复播,你点开视频就得先看广告。这也属于洗脑推广的一种。


四等推广:勉强维持存在感


如果你关注了微博上的营销账户,可能会发现他们时不时就会放类似这样的九宫格广告,把一些八竿子打不着的APP放在一起推广。



为什么?因为网络推广的费用太高了,这些屌丝级的APP只能跑到营销微博这里团购广告位啊!就跟北漂屌丝青年没钱住单间九个人合租一间屋子一个道理啊亲!


基本上这样的公司属于资源不够充裕,无法大规模地投放广告,平常就只能勉强维系一下存在感,当新产品或者服务快要上线了才急忙花些钱贿赂记者买几篇报导然后再设计几篇软文投到虎嗅天涯36氪上面刷一下新动态。


记得我还是一个低端文案的时候,曾经以几百元一篇的价格接过不少这种屌丝级app的推广私活。这些APP有一大半没有活到现在。


其实一个APP或者网站到底资源如何,你用一个百度就能测试出来。如果你百度这个APP或者网站的名称,立刻弹出来大量近期的新闻资料动态等,说明这个互联网公司的资源还可以。如果百度出来的是大量半年以前的旧新闻,而近期的新闻几乎没有,说明这个网站或者APP曾经骗到过风投,但因为各种原因(多半是因为创始人CEO无能)已经不行了。如果你百度一个网站或者APP的名字,居然连新闻动态甚至百度百科都没有,很可能这就是一个用网站自动合成出来,从来没有实现过价值的APP。


本来想举几个例子,但想想怕得罪熟人,还是罢了。


什么?你叫我举陌生人创建的APP当例子?!拜托了,这些APP推广做得那么差,连百度都百度不到,如果不是通过熟人关系谁知道它。


互联网是个马太效应表现得尤其明显的行业,在前期资源匮乏的时候如何炒作自己、增加曝光率,是能拿到下一轮融资的重要环节;同理,如果你拿到了投资,你更要想办法炒作自己,增加曝光率,这样才能让目标用户们注意到你,并且转化成你实实在在的用户和流量。


在这样的市场规律之下,一家互联网公司如果连一定的信息活跃度都没有,却发展得很好,这几乎就是不可能的。


需要补充的点:


1.关于苹果给央视交的保护费。


需要注明的一点是,虽然苹果这次被迫给央视交了保护费,但是钱是能成倍赚回来的。


苹果的主要目标客户是什么?那些收入较高的青中年白领。当然发廊小弟也可能存一个季度的钱买新款苹果,但是购买苹果的发廊小弟在人数上和人群比例上都会远远低于高级白领,所以发廊小弟不可能是苹果的“主要目标客户”。


同理,十三四五岁的青少年和白发苍苍的老年人也不可能是苹果的主要客户群。其实欧美的老年人也有很多不碰苹果等智能移动设备,因为智能移动设备的图标太小、使用略复杂,老年人玩不转。而中国的青少年用苹果的也比例也不高,是因为苹果价格偏高,父母宁愿给孩子购买更便宜的智能手机,比如魅族小米。


苹果的广告《老唱片》则表现了苹果试图拓展、深化这个之前没怎么开发过的市场的野心。这则唱片非常高明而含蓄地暗示电视观众——老年人也可以玩苹果的,自己玩不转就让孙女带着教着玩嘛。这也是一种孝顺。


当然,这也是苹果被逼出来的智慧——又得交保护费,又不想白扔钱,就只能用这招了。我再重申一遍,苹果的主要目标客户群往往常上网少看电视,所以如果苹果想要不白投广告费,只能拓展和深化爱看电视的次级目标客户了。


2.神州专车的宣传方式到底是天才还是蠢材?


神州专车这事儿刚爆出来,我也认为是蠢材团队自作聪明制作出来的公关灾难,而且是特级灾难,相当于汶川地震的那种。


但是一段时间以后,我发现神州租车正在有计划,高效率地进行洗白。至于怎么洗白我在上面已经讲过了。


下面有拿品牌美誉度说事儿的……亲,美誉度都是建立在知名度之上好吗?打个比方,我们认识一个明星,如果我们对他评价高,那就是美誉度好;我们对他评价低,那就是美誉度差……问题是,如果我都不认识他,那也没有美誉度可言,对么?


同理,在这次事件之前,大家根本都不认识神州专车啊,神州专车何来美誉度之说?


现在,大家都知道神州专车了,而且大家也义愤填膺地帮神州专车把一亿的优惠券转发出去了。如果神州专车自己够给力,让那些使用了优惠券乘车的用户们体验良好的话,反馈上来美誉度不就刷回来了?更别说还有那么多媒体(包括大量自媒体)收钱帮忙洗地呢。


如果我的估计没有错,大概两个月后,神州专车会再做一次“用户反馈”的大规模宣传,主要告诉大众、这一段时间有多少用户使用了神州专车,然后用户体验多么美好……还是那句话,所有宣传最后都会归结到自己的产品和服务上去,神州专车赌的也就是这个。


至于说恶意攻击友商是推广大忌,我只能说兵无常势、水无常形。况且uber属于外来物种,本土根基浅薄,能给神州专车带来的反击真的不大。


3.虽然我把九宫格广告贬得很屌丝,但不得不说,其实九宫格推广的性价比很高,是真的可以给那些APP带来体量的。


只是当公司具有一定资源之后,会寻求更加独立、更加个性化的推广,这种打包合租广告位的营销方式是再也看不上的。陌陌、脉脉、快看漫画等一大堆APP在资源还比较屌丝的时候都用过九宫格推广,但你们看现在的九宫格广告还有它们的影子么?